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云南“納西古樂”的品牌化運營模式探討
論文作者:童鞋論文網  論文來源:www.drybye.com  發布時間:2014/4/6 20:02:03  

一、“納西古樂”品牌化歷程與成功傳播的原因分析

硕士论文代写,本科毕业论文代写,毕业论文辅导“納西古樂”這個品牌的確立,有一個多年的歷程,且其成功并非偶然,而是集結了多種內部、外部因素。

(一)“納西古樂”品牌化歷程

筆者以古樂會進京演出和改制這兩件大事為標志,將“納西古樂”品牌化的歷程分為“樂隊創立初期”、“品牌的形成期”、“品牌的創立和維護期”三個階段。樂隊創立初期(1986—1993) 早在1981年,宣科便開始和牛維炯一起將部分洞經藝人組織起來,在他自己以及和毅庵、楊增烈等人的系統組織和引導下定期聚會,演習瀕臨失傳的麗江古樂。③ 當時,他們在街道辦事處的院子里演出,設施簡陋,開始來聽演奏的主要是古城里來打發時光的老人,而那時來觀看演出的游客也是無需門票的,有些游客自愿捐款。

直到1986 年,大研古樂會才得以創建,并正式公演。宣科爭取到了大石橋附近的一個大院子(原為商人所建,新中國成立后曾用作物價局的職工宿舍)作為演出場所。“開始我們試著每周對外演出一次,后來發現游客多起來了,我們的演出就變成一周兩次,好像還是很叫座。那時候的門票是4 元錢一張。”① 麗江大研古樂會的重建,標志著麗江洞經古樂的復蘇與繁榮。在這個過程中,古樂會從不定期的演習到對外公開演出,從不固定的演出場所到固定的演出場所,從不對外售票到對外售票……后來,隨著麗江旅游經濟硕士论文代写,本科毕业论文代写,毕业论文辅导的興起,來這里的游客逐漸增多,觀看演出的人數也隨之增多,票價也不斷提升。

1991 年到1993 年間,古樂會曾應邀前往廣州、昆明等城市,在博覽會、民族村慶典等多種場合演出,開始小有名氣。

品牌的形成期(1993—2000) 1993年9月,麗江大研古樂會應中國音樂家協會、中央音樂學院、中國音樂學院、中國藝術研究院音樂研究所、中國少數民族音樂學會、中國傳統音樂學會等九家音樂學術單位的邀請,進京參加“雅樂還京”活動,向相關領導人、各國駐華使節、首都音樂界及首都群眾演出。另外,還先后在多所音樂學院演出,引起了音樂學界的震動和關注。② 這次進京演出對于古樂會來說具有劃時代的意義,宣科也在此時將“麗江洞經音樂”改名為“納西古樂”。

隨后,“納西古樂”又受邀赴海外演出,約有60 家國內外著名的報紙、雜志、電臺、電視臺報道或播放了演出盛況,“納西古樂”從此聲名遠揚。③ 隨著知名度的不斷提升,古樂會的最高票價一度達到200 元人民幣。

品牌的創立和維護期(2000年至今) 2000年,大研“納西古樂”會改制為麗江宣科“納西古樂”文化有限公司,宣科任公司董事長。④ 這對于古樂會來說,又是一次具有里程碑意義的事件,它意味著古樂會將進行公司化的運作與管理,邁向“產業化”。

據不完全統計,樂團成立及改制以來,共接待中外游客近百萬人次,迎來了黨和國家領導人的親臨視察,一些外國元首及世界知名人士也紛紛而至。⑤

公司在創造社會效益的同時,經濟效益也很不錯。有官方數據表明,整個“納西古樂”產業年收入不低于1000 萬元,而且還在以每年遞增11%的速度前進。⑥ 在取得碩果后,宣科自21 世紀初開始,以個人名義向教育硕士论文代写,本科毕业论文代写,毕业论文辅导文化事業、公共基礎建設事業、災后重建等方面捐款共計上千萬元人民幣。現今,“納西古樂”已成了麗江文化旅游的代表性事物之一。公司先后獲得“世博會旅游先進接待單位”、麗江地區“先進民營企業”以及“對外宣傳先進單位”、“云南省優秀文化企業”等榮譽。為保護“納西古樂”的知識產權,公司先后申請并獲得專利授權3件,注冊服務商標4 件。⑦

(二)“納西古樂”成功傳播原因分析

20 世紀90 年代初,當人們似乎剛剛認識到民族文化保護和傳承的價值,很多人還處在探索階段時,“納西古樂”就已經走在了前面,率先搞起了“產業化”,而那時“產業化”對于大多數人來說還是一個新鮮名詞。可以說,“納西古樂”是我國民族音樂“產業化”的先行者,它的成功也為我國民族音樂傳播帶來了重要的參考價值。

硕士论文代写,本科毕业论文代写,毕业论文辅导因此,“納西古樂”的成功無疑是值得我們研究和探討的。筆者將“納西古樂”的成功歸結為“內因”和“外因”兩大方面。其中,“內因”是“納西古樂”的自身價值,包括其文化藝術價值和社會價值;“外因”則包括了地理和人文資源的承載、政府的支持與推動、國外學者的介紹以及有效的傳播方式和手段等方面。

硕士论文代写,本科毕业论文代写,毕业论文辅导古樂的文化藝術價值“納西古樂”的文化藝術價值主要體現在傳統記譜法、古樂器和藝術形式的魅力等幾個方面。

硕士论文代写,本科毕业论文代写,毕业论文辅导筆者通過走訪了解到,麗江大研古樂會演奏用的樂譜,一半以上都是用工尺譜記寫的。而且,在每晚古樂會演奏結束后,宣科先生的演說中也都會提到工尺譜,這無形中讓很多觀眾,尤其是外國觀眾認識了工尺譜,同時也讓他們感受到中國傳統音樂文化的博大精深。這也是古樂會吸引觀眾的法寶之一。

樂隊的樂器主要有吹奏、拉弦、彈撥、打擊這四類,以絲竹樂器為主,并用了納西族長期保存下來的波伯⑧、蘇古篤⑨ 和箏等民族樂器。另外,古樂隊至今還保存了一架古老的特大型琵琶,據說有500 年的歷史。①“納西古樂”又是洞經音樂與唐宋詞曲的巧妙融合。

1942 年,麗江納西族學者周樊② 將南宋張炎的同名詞與麗江洞經音樂中作為“水供養”曲目的《水龍吟》作了填配。隨后,宣科在1985 年將南唐李煜的同名詩詞填配入麗江洞經古樂《浪淘沙》;1993 年又將元代詞人張養浩的同名詞牌為麗江洞經古樂《山坡羊》填詞。這兩首曲子在1993 年古樂會進京演出時,掀起了一些學術波瀾,備受爭議。宣科將其論證為唐、宋、元音樂之原型,而有學者認為這是缺乏學術根據和考究的商業炒作。但筆者認為,不管是洞經音樂還是唐宋詞曲,都具有藝術價值。

古樂的社會價值“納西古樂”在麗江旅游經濟的承載下,與當地旅游市場相得益彰,在獲取經濟效益的同時,也帶來了具有影響的社會效益。

硕士论文代写,本科毕业论文代写,毕业论文辅导其一,為弘揚民族文化做了較突出的貢獻。在宣科的引領下,“納西古樂”走出了國門,并最終在世界舞臺上找到了自己的位置,其“走出去”的行動,為外國人更加全面地了解中國文化搭起了一座橋梁。“納西古樂會”及宣科也多次被邀請至國外進行演出或文化交流,在一定程度上傳播了我國的民族音樂。

其二,“納西古樂”參與塑造了麗江的城市品牌。一方面,“納西古樂”在麗江旅游經濟的承載下一步步實現了品牌化;另一方面,“納西古樂”的成名無形中增加了麗江的城市魅力,為麗江吸引來了更多的游客,推動著當地旅游經濟的發展。

硕士论文代写,本科毕业论文代写,毕业论文辅导地理和人文資源的承載1997年,麗江被聯合國教科文組織正式列入《世界遺產名錄》,成為全國首批受人類共同承擔保護責任的世界文化遺產城市。此后麗江的游客和商家激增,知名度迅速上升。同時,麗江也成了云南省重點發展的旅游中心城市之一,還是國家旅游局向海外主推的重點旅游城市,這些也都成為“納西古樂”品牌建設的支撐點。

政府的支持與推動“納西古樂”的傳播,離不開政府從多方面營造的良好環境和給予的推動措施。

其一,大力發展旅游經濟和民族文化產業,打造城市品牌。20 世紀90 年代以后,麗江加大了對外開放、旅游支柱產業建設和民族文化保護的步伐,大力發展民族文化產業,將民族文化資源作為旅游業深度發展的支撐。麗江旅游業的不斷發展培育起一批具有較強實力的文化旅游企業,打造出麗江古城、東巴文化、“納西古樂”、《麗水金沙》、《印象•麗江》、束河古鎮等一批民族文化精品,形成了文化產業與旅游產業共享資源、共享市場、互為支撐、互為促進、共融發展的格局,產生了良好的社會效益和經濟效益。③

硕士论文代写,本科毕业论文代写,毕业论文辅导其二,利用當地有影響力的《玉龍山》④ 雜志資源搭建宣傳平臺。其中,《玉龍山》1996 年第1 期為“納西古樂”特輯,總共有35 篇文章,主要是曾經在一些報紙雜志上登載過的宣傳“納西古樂”的文章,其中包含20 篇關于“納西古樂”和7 篇關于宣科的文章。⑤ 在筆者買到的《玉龍山》第141 期中,仍有寫“納西古樂”的文章2 篇,寫宣科的1 篇。如此看來,《玉龍山》是“納西古樂”對外宣傳的一個主要陣地。

硕士论文代写,本科毕业论文代写,毕业论文辅导其三,重視民族文化遺產保護。2001 年,當時的麗江納西族自治縣(今屬麗江市)人民政府制定《麗江縣“納西古樂”保護辦法》,含有29 條措施,以加強對“納西古樂”的保護和管理,繼承和弘揚“納西古樂”。2002 年底,麗江縣政府正式將“納西古樂”向聯合國教科文組織提出“申遺”。

外國學者的介紹早在19世紀中葉,西方人就已經進入云南地區(包括麗江),并開始向西方世界介紹這些神奇美麗的地方,根據宗曉蓮、保繼剛《解構“納西古樂”神話——對一項民族文化資源轉化為文化商品的人類學分析》一文的介紹,洛克、顧彼得是其中具有代表性的兩位。

約瑟夫•洛克(Joseph E. Rock)是一位在麗江旅居了27 年(從1922 年至1949 年)的美籍奧地利人,曾受美國《國家地理》的邀請,發表了一系列介紹滇西北人文、地理概況的文章和圖片,并出版了好幾本東巴教儀式的書,一起編入了他的《納西語-英語百科詞典》。

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