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“詹氏”山核桃的體驗營銷初探
論文作者:童鞋論文網  論文來源:www.drybye.com  發布時間:2014/4/6 20:05:11  

一、“詹氏”山核桃的發展歷程

寧國市位于安徽省東南部,由于這里獨特的地理環境和氣候,所產山核桃皮薄、核仁肥厚、含油量高,生產規模處于國內前列,總產值超過10億元,故寧國有“中國山核桃之鄉”的稱號。在寧國,生產山核桃的企業眾多,品牌更是多如牛毛,影響較大的有詹氏、山里仁、徽之園、天地仁、孟仔、天思、通國、真佳、玉盤山等品牌。眾多的品牌中,“詹氏”山核桃經過多年的努力,成為寧國山核桃企業的領導者。

山核桃生長于寧國市南極、萬家等鄉鎮。改革開放后很長一段時間,寧國境內沒有山核桃加工企業,當地的山核桃主要以原料方式銷售給浙江的工廠進行加工,但收購價格極低。“詹氏”山核桃的創始人詹權勝當時是南極鄉信用社的一名員工,他看到了山核桃市場的廣闊前景,毅然下海創辦企業。1995年,詹權勝籌資3萬元成立寧國縣南極炒貨廠,成為寧國第一個山核桃加工企業。但此時的山核桃市場,基本被浙江臨安的山核桃企業所控制,且消費者也只認同臨安山核桃。為了在巨大的競爭對手前分一杯羹,詹權勝加倍努力,加大營銷宣傳,終于在1996年將山核桃散貨產品打進南京批發市場。為了更好地區分本產品和其他產品,詹權勝在1997年正式推出“詹氏”山核桃包裝,并于1997年年底在寧國市鴻韋路開設了第一家專賣店。1998年,安徽省寧國市詹氏天然食品有限公司正式成立,并向國家工商總局申請注冊“詹氏”商標,同時向報刊投放產品廣告。2002 年,詹氏公司在合肥開設第二家“詹氏”食品專賣店。2003年,“詹氏”山核桃進入世紀聯華超市,第一次進入大型賣場銷售,初步完成品牌原始積累。

完美的質量、精美的包裝、純正的風味組合而成的“詹氏”系列產品受到越來越多消費者的青睞,也得到上級有關部門的認可與褒獎。1999年,“詹氏”山核桃被評為安徽省名優推薦產品。2004年9月,“詹氏”山核桃系列產品被認定為“安徽名牌產品”,“詹氏”山核桃仁也被認定為“安徽名牌農產品”。2005年1月,“詹氏”商標被認定為“安徽省著名商標”。2008年2月,“詹氏”山核桃被授予“中國名牌農產品稱號”,成為山核桃行業唯一獲此殊榮的企業。如今,詹氏公司成為安徽省山核桃行業最大的加工企業。“詹氏”山核桃遍地開花,成為家喻戶曉的產品,是同類產品中消費者的首選品牌,產品暢銷北京、上海、南京、合肥、杭州、廈門、深圳、蕪湖等大中城市。

硕士论文代写,本科毕业论文代写,毕业论文辅导二、“詹氏”山核桃的體驗策略

從不同角度,可以將體驗營銷劃分為不同的類別。國外學者大多以心理學和社會學為基礎,從感官、情感、思考、行為、關聯等5個方面對體驗營銷進行分類;國內學者則認為體驗營銷主要是由看、聽、用、參與4個環節有機組成[2]。根據前人的研究成果和研究產品的特點,文章主要從感官體驗、情感體驗和娛樂體驗3方面來分析“詹氏”山核桃的體驗營銷策略。

(一)感官體驗

感官體驗營銷是指通過視覺、聽覺、觸覺以及嗅覺建立感官上的體驗。感覺能使消費者獲得對商品的第一印象,在消費者購買活動中有著重要的先導作用,直接影響消費者的購物態度和行為[3]。當消費者對產品不太了解時,影響商品選購的主要因素就是包裝。

“詹氏”山核桃的產品包裝主要有袋裝、罐裝和禮品包裝3種類型。在這里,筆者主要分析其禮品包裝系列等主打產品給消費者帶來的感官體驗。這些包裝各有特色,顯得大氣、有品位,能夠充分打動消費者的購買欲望。目前,詹氏公司銷售最好的產品是“紅動中國”山核桃仁禮盒,禮品盒及核桃罐都以紅色為底色,上面印有金色“詹氏山核桃仁”的藝術字體。紅色是喜慶的顏色,金色則代表成熟、高貴,兩種顏色搭載一起,無疑給人一種高檔、喜慶的感覺,非常適合作為禮品送給親朋好友。紅色上面,隱隱約約的印著山核桃樹枝,讓人聯想到產品為綠色產品。另一種“仁者天下”的禮盒包裝也比較有特色,這種包裝在透明色上鑲嵌著“墨綠色企業標志”、“產品知識”等內容。通過透明的顏色,消費者可以直接看到產品,給人以直觀的感覺。綠色代表健康、自然,是對無糖、低糖的最好闡釋。詹氏還有一種包裝為“天賜山核桃仁”禮品包裝,是“詹氏”山核桃禮品盒類中至高禮品,外包裝盒采用經典顏色——淺黃色,內包裝罐的蓋子和底部為黃色,罐身為紅色,罐子本身為金屬制品,其尊貴程度可想而知。另外,還有“仁之道”圓滿限量版禮盒裝、高檔灌裝、袋裝等,充分滿足了消費者的不同視覺體驗。

(二)情感體驗

消費者是活的有機體,面對客觀事物和環境的刺激會產生滿意或不滿意、高興或不高興等心理體驗。所以,企業對商品和服務增加感情色彩,以激起消費者共鳴。近幾年,食品安全不斷出現問題,如毒大米、毒黃瓜、毒鴨蛋等,使得消費者生活在食品威脅之中。在這種情形之下,詹氏公司提出“讓生態健康的農特產品走進中國億萬家庭”的企業使命,采取建構山核桃生態產業鏈,從源頭開始掌控品質生命線,自建萬畝無公害山核桃基地,從種植到加工到面向市場,確保把高品質的“詹氏”山核桃奉獻給中國千萬家庭。詹氏公司在傳承傳統徽派炒貨工藝的基礎上對山核桃進行加工,又憑科技升華傳統,自編了山核桃加工工藝手冊,形成獨有的生產工藝流程藍本,定量定質、定溫定時,實施每一道工藝數字化的量化管控,為確保山核桃的絕佳風味做出貢獻,產品經過綠色食品、有機食品的認證,同時全程按照HACCP國際食品環境管理控制體系要求生產加工。最后,為確保能將最優質的食品送到顧客手中,詹氏公司在實施物流方案及程序方面一絲不茍,在食品加工中心建立了物流分撥和配送中心。這種生產、銷售模式,讓消費者買的放心、吃的更放心,給消費者留下了較好的情感體驗。

“詹氏”山核桃的電視廣告也增加了消費者的情感體驗。廣告內容大致為:一名男士年前開車回家,長途跋涉之后,出現了除夕夜煙花綻放的背景,一路的勞累并沒有在他臉上呈現,帶著歡樂,帶著“詹氏”山核桃,敲開家門和家人團聚,廣告詞“365天,就為這一夜”同時響起。這段廣告雖然只有短短的15秒,但把人們對回家團圓的期待表現得淋漓盡致,讓消費者的情感得到充分體驗。因為情緒性廣告可比一般中性廣告更容易被人記住,能激發積極和正面情緒的情感性廣告使廣告本身更受人喜愛。

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